Para MATTAR e SANTOS, antes de se optar pela escolha da gerência de produtos ou de mercado, ou então de um modelo que combine essas suas alternativas, é recomendável que sejam analisadas as seguintes possibilidades:
- Quando a empresa vende aos mesmos clientes muitos produtos por meio de canais de distribuição semelhantes, a gerência de produtos pode ser a opção mais conveniente, desde que os produtos tenham características diferenciadas que justifiquem a especialização organizacional do produto.
- Quando uma quantidade limitada de produtos é vendida a um vasto número de mercados ou de segmentos de mercado, por meio de canais múltiplos, a melhor escolha pode ser a gerência de mercado. Nesse caso, cabe à gerência de mercado determinar níveis de especialização das ações de marketing em consonância com as especificidades e exigências de cada mercado a que a empresa atende.
- Para uma situação entre esses dois extremos, a especialização da gerência de vendas pode ser uma solução adequada. Deve-se avaliar nesses caso se a especialização da equipe de vendas é suficiente para permitir uma atuação competitiva da empresa em situações em que podem coexistir produtos e mercados diversificados.
MATTAR, F. & SANTOS, D. Gerência de Produtos. São Paulo: Atlas, 1999.
